人民財評:一口不粘鍋,戳破了什么

楊鑫宇

2019年11月07日13:49  來源:人民網-觀點頻道
 

一名超一線“帶貨網紅”在直播中的一次推廣營銷能為企業帶來多少收益?直到人稱“口紅一哥”的李佳琦在直播中“在線翻車”,人們才發現,這個問題的答案,竟然有可能是一個“負值”。

由一個粘在鍋底的煎蛋引發的網絡鬧劇,在公眾的嘲笑聲中粉碎了涉事鍋具的產品影響,同時也讓李佳琦長期努力打造出的“營銷之王”人設,出現了肉眼可見的裂痕。再多的賬面收入,也不可能彌補他在這起事件中蒙受的損失。

李佳琦失去的東西看不見、摸不著,但每時每刻都在深刻地影響著商業領域各個行動主體之間的互動關系,這便是信譽。此前,李佳琦之所以能在口紅營銷中“百戰百勝”,走上帶貨網紅的行業巔峰,靠的便是他在長年累月的直播中,憑借貨真價實的開箱試用積累起來的個人信譽;而今天,那么多曾經為李佳琦心甘情愿付錢的資深粉絲對其反唇相譏,也源于雞蛋粘底現象摧毀了他辛苦積攢的個人信譽。

人無信不立,商無信不興,信譽不僅對個人的人格至關重要,在商業行為中也起著不容忽視的擔保作用。要讓消費者在并未試用過產品的情況下,花錢將自己的需求托付給特定產品,就必然要依賴營銷者過往擁有的信譽,贏得消費者的信賴。這種將過去的信譽轉化為消費者未來的信賴的過程,是許多營銷模式的本質。

近些年間新興起的KOL營銷模式和過去常見的主流營銷模式的巨大不同之處就在于:為這一過程供應信譽的主體,從產品的生產者和經銷商變成了個體化的一個個“帶貨網紅”。對比兩種模式,傳統的營銷模式可以稱之為“信譽直銷”,誰生產、銷售產品,誰就要為營銷提供信譽;而KOL營銷模式則可以稱之為“信譽分包”,生產者和銷售者僅提供部分信譽,更多的信譽都由類似分包商的“帶貨網紅”們供給。KOL營銷模式的出現,固然是有著重大意義的營銷創新,但卻并不能改變營銷的本質規律。對營銷活動而言,不論用的是生產者與經銷者自己的信譽,還是從帶貨網紅那里“租”來的信譽,一旦產品本身辜負了消費者的期待,最終的結果都注定只能是信譽透支,最終造成整場營銷活動的崩盤。

產品立得住,營銷才有意義——這樣的道理是如此的樸素簡單,以至于任何一家零售企業的經營者都應該懂。然而,遺憾的是,對于在KOL營銷模式中成長起來的第一批“帶貨網紅”而言,由于他們的工作只局限于營銷層面,而與產品的生產距離太遠,很多人似乎并不是很懂這個基本的道理。行業風口的出現,讓他們收獲了輝煌的成功。在報酬不菲的合同的誘惑下,不少“帶貨網紅”都貿然踏入了自己不熟悉的領域,但他們恰恰忘記了,自己之所以能夠在特定領域紅起來,靠的不僅是漂亮臉蛋或是口舌之利,而更是自己對這個領域產品的熟悉和觀眾的信賴。在這種情況下,一旦他們選擇合作伙伴不慎,碰到了“粘底的不粘鍋”之類的產品,最終只能造成甲乙雙方的雙輸局面,無異于自毀事業的長城。

因此,對KOL營銷模式而言,這次事件雖然充滿了負面屬性,但對行業而言,卻未必不是一件好事。作為業內標桿,李佳琦用一次令人印象深刻的“翻車”,給所有同行留下了一個鮮明的警示。值得一提的是,在“雙十一”即將到來之際,廣電總局近日下發文件要求相關直播節目要用語文明、規范,不得夸大其詞,不得欺詐和誤導消費者。監管與警示并行,“雙十一”狂歡中的直播行業應向著更加規范、更加健康邁進。

(責編:朱一梵、岳弘彬)

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